Réputation des GAFA : assiste-t-on au glas d’une certaine conception de la communication ?

Sale temps pour la réputation des GAFA ! Après avoir longtemps recueilli les louanges et trusté les classements réputationnels, l’acronyme des quatre sociétés qui le composent (Google, Amazon, Facebook et Apple) devient de plus en plus le symbole honni et critiqué d’une industrie digitale aux antipodes de ses vœux pieux originels de bienfaitrice du monde. Google est empêtré dans de récurrents débats avec ses salariés sur des projets fortement contestés en interne. Amazon commence sérieusement à inquiéter tant est avéré son appétit vorace de domination ubiquitaire. Facebook piétine sans complexes l’éthique et la protection des données personnelles. Apple botoxe son image iconique pour vendre toujours plus cher des produits pas forcément innovants, ni très endurants dans le temps. Bref, le quatuor n’est plus aussi adulé qu’il a pu l’être dans le passé. La faute en partie à des stratégies de communication trop souvent incantatoires mais rarement crédibles sur le fond. Tour d’horizon des principaux enjeux respectifs des uns et des autres.

Ce n’est certes pas encore l’hallali pour les quatre cadors du numérique dont notre quotidien est dorénavant truffé. La preuve en est fournie par le classement mondial de la réputation des entreprises établi par Forbes et Statista à la fin de 2017. Google (sous le nom de sa holding Alphabet) garde un pied sur la 3ème marche du podium tandis qu’Apple s’arrime à la 7ème place. En 2018, l’indice GlobalRepTrack du Reputation Institute en association avec Forbes attribue la même médaille de bronze au géant de Mountain View. En revanche, il est intéressant de noter qu’Apple perd 38 points d’une année à l’autre, chutant ainsi à la 58ème place. Amazon se situe quant à lui à la 23ème place tandis que Facebook brille par son absence totale du top 100 ! Mais si l’on remonte le fil des ans, on s’aperçoit qu’une glissade plus ou moins latente s’opère pour les GAFA en termes de réputation. Même si l’arbre sympa de la culture geek et servicielle continue d’occulter une partie de la forêt, la bande des 4 ne fait plus l’unanimité. Particulièrement en Europe où la commission européenne et plusieurs Etats membres lui mènent la vie dure dans différents domaines. Pourtant, leur stratégie de communication ne dévie guère d’un pouce. Pertinent ?

GOOGLE : LÉNIFIER COMME BOUCLIER SYSTÉMATIQUE

Des quatre larrons technologiques, Google est celui qui parvient encore à tirer son épingle du jeu et à amoindrir l’impact des controverses en cascade sur son image globale. Une atténuation qui tient en partie au fait que Google n’est pas la seule marque prestigieuse du groupe Alphabet constitué en août 2015. La réputation du G des GAFA résulte aussi des activités de YouTube, leader indétrônable de la plateforme vidéo, et d’Android, leader écrasant des systèmes d’exploitation mobiles. Sans parler des services connus de tous comme Gmail, Google Maps, Play Store, etc. Il n’en demeure pas moins que cela tangue comme jamais au sein de Google même. La cause ? Deux projets commerciaux fortement admonestés en interne : le projet Maven et le projet Dragonfly. Le premier chantier consiste à mettre au point des systèmes de vision par ordinateur pour l’armée américaine. Le second vise à la conception d’un moteur de recherche qui serait opérable en Chine mais conformément à la censure imposée par les autorités du pays. Les deux projets ont suscité moult protestations, pétitions et même démissions de salariés outrés que l’emblématique « Don’t Be Evil » des années fondatrices soit ainsi mis sous le tapis.

Pour ne rien arranger, Google doit aussi croiser le fer avec son écosystème interne au sujet du harcèlement sexuel. Début novembre, plus de 20000 salariés ont ouvertement protesté dans le monde entier contre le laxisme qui a longtemps prévalu au sein de la société. Notamment, avec la « clause d’arbitrage » obligatoire, qui contraint les employés à renoncer à des poursuites judiciaires en cas de harcèlement sexuel. L’actuel PDG, Sundar Pichai a promis son abandon prochain et aurait dans la foulée procédé à 48 licenciements mais la tension reste vive. D’autant plus que Google continue plus que jamais de traîner son boulet réputationnel sur la protection des données personnelles. La polémique ne date pas d’aujourd’hui. Néanmoins, reste attaqué sur ce point. Comme par exemple lors de la brèche de sécurité qui a fait la une de l’actualité en octobre 2018 mais connue des équipes de Google depuis des mois. Les données de près de 500.000 utilisateurs de Google + ont été ainsi exposées pendant 10 mois. Rebelote identique le 10 décembre avec une nouvelle brèche sur Google + !

Or, à chaque dossier épineux, Google ne varie pas d’un iota dans sa communication. A coups de petites phrases répétitives, lénifiantes et incantatoires, l’entreprise se contente du service minimum sans jamais entrer plus dans les détails, ni faire œuvre d’une transparence plus grande. Pour s’en convaincre, il suffit de relire ou réécouter la prose calculée au millimètre près des porte-paroles de Google. Dans une tribune publiée en octobre dernier, Sébastien Missoffe, directeur général de Google France, écrit ceci sur la démarche publicitaire de la société (1) : « Notre approche est d’afficher une publicité en lien avec l’intention de recherche de l’internaute. Nous croyons qu’Internet est une économie de l’intention et non de l’attention. Telle est notre proposition de valeur pour les annonceurs : nous leur permettons de répondre aux intentions des utilisateurs qui les recherchent, au moment où ils les recherchent ». Les faits sont pourtant têtus puisque nombre d’internautes comme d’annonceurs continuent de voir des pubs de marques fleurir sur des sites à connotation sulfureuse et au contexte totalement hors-sujet. Comme en attestent Mars, Lidl, et Sky qui ont suspendu fin novembre, leurs campagnes avec Google après que deux enquêtes par la BBC et The Times ont trouvé des commentaires à caractère sexuel sous des vidéos d’enfants sur YouTube.

Peu importe pour Google qui distille en permanence des éléments de langage préformatés censés prouver que l’entreprise œuvre dans le sens commun comme cette récente déclaration de Carlo d’Asaro Biondo lors d’un forum organisé par le magazine Challenges le 7 décembre (2) et faisant suite à l’annonce de Google deux mois plus tôt de vouloir faciliter la gestion des données personnelles : « Les gens chez Google sont propriétaires de leurs données. S’ils veulent partir un jour, ils utilisent Google Take Out et peuvent partir chez Apple, Facebook, chez qui ils veulent ». Intéressante phrase qui ne colle toutefois guère avec les plaintes d’associations de défense des consommateurs pour infraction du RGPD déposées contre Google, auprès des organismes de protection de la vie privée, dans 7 pays de l’Union européenne. Et Google d’admettre du bout des lèvres que la collecte des données peut parfois se poursuivre à l’insu de l’utilisateur « pour améliorer l’expérience qu’il propose ». La communication aux dents blanches a visiblement encore du peps bien que Google soit de moins en moins regardé avec un œil bienveillant.

AMAZON : BULLDOZER D’ABORD

A l’instar de Google, Amazon empile et collectionne à cadence régulière les accusations et les mises en cause sur d’innombrables sujets. En France ou ailleurs, l’entreprise tentaculaire de Jeff Bezos déclenche des salves de critiques de toutes parts. Histoire d’illustrer cette litanie de flèches décochées contre le géant de Seattle, on peut citer parmi tant d’autres, les conditions de travail des employés dans les centres logistiques d’Amazon. Un contentieux qui rebondit chroniquement en Allemagne, en Espagne et même aux Etats-Unis. A tel point qu’Amazon a lancé une hasardeuse opération de communication sur Twitter pour contrer les avis négatifs avec l’ouverture de 15 comptes de salariés chargés de répandre la bonne parole ! D’autres gros points de tension persistent également autour d’Amazon comme les contrats commerciaux excessifs avec leurs fournisseurs, la concurrence déloyale (notamment en pratiquant le dumping et par ricochet la destruction du commerce de détail) ou encore l’inénarrable feuilleton de la défiscalisation abusive du chiffre d’affaires (qui concerne également les trois autres comparses) en France.

Pour autant, rien n’ébranle la stratégie de communication d’Amazon qui a tout du bulldozer qui balaie et/ou réfute les divergences qu’on lui oppose. Un exemple ? L’élection de la ville américaine pour accueillir le deuxième siège de la société (après l’historique Seattle). La société a lancé un concours permettant à n’importe quelle ville d’envoyer un dossier de candidature avec une prime au plus offrant. Résultat (3) : 238 villes ont levé la main et promis des financements de crédit d’impôts d’infrastructures. C’est finalement la banlieue de New York et la banlieue de Washington qui ont décroché le cocotier qu’Amazon s’est empressé de valoriser à 50 000 emplois créés grâce à l’ouverture de ces deux nouvelles implantations. Le tout assorti de 5 milliards de dollars d’investissement sur 20 ans ! Voilà comment on parvient ensuite à s’acheter une réputation. A défaut d’être enviable, elle est au moins respectée par la force des chiffres.

Et pour intensifier sa démonstration de puissance, Amazon recourt à un deuxième levier : l’annonce en rafales d’innovations et de nouveautés. Souvent accusée par ses détracteurs de n’être qu’un épicier grossiste en ligne mais pas une entreprise technologique, Amazon sort régulièrement à cet effet l’artillerie lourde. La dernière conférence Reinvent d’Amazon Web Services (la division dédiée aux services de cloud computing) en a encore une fois administré la preuve en décembre. L’an passé, Amazon avait déjà marqué les esprits en annonçant pas moins de 1400 nouvelles fonctionnalités réparties dans de nombreux services, interfaces de programmation et autres produits techniques. Cette année, le feu d’artifice des annonces fut à l’aune de 2017. Cet impressionnant déballage de percées technologiques en tout genre permet ainsi de frapper fort et d’ancrer un peu plus Amazon dans l’imaginaire digital au-delà de l’unique dimension du commerce en ligne.

Il n’en reste pas moins qu’Amazon semble quelque peu mésestimer les questions que pose son omniprésence toujours plus prégnante. Entre la technologie de ses enceintes connectées Alexa que l’entreprise veut déployer partout dans les objets de la vie quotidienne et son incursion revendiquée dans le secteur de la santé avec l’annonce début 2018 de la future commercialisation d’un contrat d’assurance-maladie (en partenariat avec la banque JPMorgan Chase et le conglomérat Berkshire Hathaway), la société étend ses enjeux réputationnels par la même occasion. Or, à la différence d’un Apple qui continue de bénéficier d’une cote d’amour encore compacte, Amazon n’est pas une marque aimée. Au contraire, il s’agit d’une marque froide, essentiellement appréciée pour l’efficacité du service qu’elle procure au consommateur final. C’est là sa seule aspérité réputationnelle. Pour le reste, elle ne jouit pas d’une aura particulière. La méthode « bulldozer » suffira-t-elle à préserver le capital de réputation ? A cet égard, il sera intéressant d’observer comment Amazon Prime Vidéo va pouvoir damer le pion à Netflix, un acteur dont la réputation est particulièrement solide et attractive.

FACEBOOK : L’ARROGANCE ET LE COSMÉTIQUE SE PAIENT AU PRIX FORT

Mark Zuckerberg doit sûrement se dire avec mélancolie qu’il est loin le temps où Facebook était une sympathique plateforme de mise en relation avec ses proches, ses amis et ses collègues. Même si presque quinze plus tard, le succès a été au rendez-vous avec quasiment la moitié des habitants de la planète inscrite au service, la réputation de Facebook s’est sérieusement désagrégée en 2018. L’affaire Cambridge Analytica et les soupçons de manipulation électorale pour la présidentielle américaine de 2016 avaient déjà largement fait vaciller les piliers de Menlo Park. C’était sans compter le chemin de croix de 2018 où Facebook a accumulé tous les revers possibles en dépit du succès foudroyant d’Instagram qui peine à compenser les ravages d’image de sa maison-mère. Il y a bien sûr le préoccupant sujet des « fake news » dont la plateforme continue d’être une prolifique lessiveuse comme en atteste le nombre alarmant d’infoxs relayées par exemple en France via les pages de soutien des Gilets Jaunes. Ceci malgré les multiples opérations de communication de Facebook pour montrer que des actions sont entreprises et même pour expliquer comment fonctionne son système de modération des contenus.

Le souci est que Facebook n’est presque plus audible. A force de slalomer avec morgue et d’éluder les questions embarrassantes comme le fit Mark Zuckerberg lors de ses auditions devant les parlementaires américains (et même de se payer le culot d’être absent en novembre dernier lorsque les élus britanniques du Parlement l’ont à leur tour convoqué), le PDG de Facebook a mangé son pain blanc réputationnel. Tout particulièrement sur le sujet sensible des données personnelles où il s’avère que l’entreprise est non seulement friable (comme par exemple le vol de données de 3 millions d’Européens abonnés à Facebook en octobre 2018) mais aussi et surtout cupide et mensongère. Le 5 décembre, le Parlement britannique a ainsi publiquement mis en ligne une série de mails internes à la société. On y apprend entre autres que Mark Zuckerberg comptait exploiter les données de ses utilisateurs en les vendant tout en assurant une surveillance renforcée des applis maison fonctionnant sur Android pour capter toujours plus de données.

Si la réputation de Facebook est dorénavant bien cabossée, la stratégie de communication souvent arrogante en est grandement la cause, en plus des dérives qui ne cessent d’être révélées au grand jour. Pendant longtemps, Facebook (plus encore que les trois autres lettres des GAFA) s’est retranché derrière une communication totalement cosmétique, à la limite du « beatnik » digital qui rend le monde meilleur. Alors qu’en coulisses, c’est une toute autre histoire qui se pratique. Déjà en mai 2011, Facebook s’était fait pincer pour avoir commandité une vaste campagne de dénigrement de Google en recourant aux services d’une agence de communication. Pourtant, rien n’y a fait puisque Facebook a continué de recourir aux mêmes méthodes de caniveau cette année. Lors de la crise de Cambridge Analytica, les deux têtes pensantes (Mark Zuckerberg et Sheryl Sandberg) ont récidivé de manière hallucinante comme l’a dévoilé la longue enquête du New York Times (4) : « Madame Sandberg a supervisé une campagne de lobbying agressive visant à lutter contre les critiques envers Facebook, à déplacer la colère du public sur les entreprises rivales et à éviter une réglementation dommageable (…) Facebook a fait appel à un cabinet d’études républicain pour discréditer les manifestants activistes, notamment en les reliant au financier George Soros ». Il faudra cependant encore 8 jours pour que Facebook reconnaisse ouvertement les accusations. Sans un changement radical de stratégie de communication, Facebook est condamné à s’enfoncer. Peut-être pas le moment le plus idoine à l’heure où les jeunes générations considèrent de surcroît la plateforme comme « un truc de vieux » !

APPLE : ENDORMI SUR SES LAURIERS

Face à l’énumération des gros dossiers réputationnels sensibles que les 3 autres membres des GAFA entassent et gèrent avec des styles de communication différents, Apple apparaît presque comme un OVNI. En particulier sur le domaine des données personnelles où en octobre dernier, son PDG, Tim Cook, a effectué un étonnant contrepied. Devant le Parlement européen, il s’est clairement prononcé en faveur de la création d’une loi américaine qui encadrerait l’utilisation par les entreprises des données personnelles en s’inspirant de ce que l’Europe a mis en place depuis le 25 mai avec le RGPD. Ses déclarations tranchent par rapport aux positions claires-obscures des Google, Amazon et Facebook (5) : « C’est la seule façon de donner aux utilisateurs le pouvoir de décider quelle collecte est légitime et quelle collecte ne l’est pas. Moins que ça, c’est une mascarade (…) Nos propres informations, de celles de tous les jours à la plus intime, sont utilisées comme une arme contre nous avec une efficacité militaire, a-t-il dénoncé. Ces bouts de données, qui sont inoffensives individuellement, sont assemblés avec soin, synthétisés, négociés et vendus. ». Et dire que ces propos sont intervenus avant même les révélations du New York Times sur l’usage des données personnelles par Facebook !

Pour autant, Apple n’est pas exempt de controverses qui entachent quelque peu sa réputation. Comme ses homologues GAFA, l’entreprise de Cupertino est aussi dans le viseur pour ses pratiques d’optimisation fiscale. Lors de l’ouverture du nouvel Apple Store des Champs Elysées à Paris, des militants altermondialistes sont d’ailleurs venus bruyamment manifester devant le magasin flambant neuf. De même, Apple traîne un dossier encombrant avec les suspicions qui portent sur l’obsolescence programmée de certains de ses appareils. La question est d’autant plus piquante qu’Apple a quelque peu perdu de sa superbe innovante et disruptive mais n’en a pas moins continué à commercialiser des terminaux à des prix de plus en plus stratosphériques. Le plus cher appareil de la gamme iPhone coûte aujourd’hui 1200 €. La marque n’est pas encore dans le grand écart total car elle incarne encore une valeur statutaire forte auprès de ses acheteurs. Mais par rapport aux fastes années d’innovation radicale sous l’ère de Steve Jobs, la magie pourrait cesser de fonctionner.

Or, Apple n’est pas non plus précisément une entreprise dont la stratégie de communication repose sur une grande ouverture. A part une très offensive approche pour le marketing de ses produits, la firme de Cupertino n’a guère plus entrouvert ses portes quand il s’agit de communiquer en situation de crise ou alors l’a fait de manière maladroite lorsque l’affaire des batteries à l’obsolescence programmée fut portée sur la place publique. Apple ne pourra pas éternellement s’abriter derrière une communication standardisée. Peut-être que la brèche ouverte de Tim Cook au sujet des données personnelles augure d’une évolution de cette dernière ? Cela serait après tout assez logique et cohérent avec l’ADN de l’entreprise qui a toujours voulu se définir comme une marque à part. En s’emparant d’un combat ô combien médiatique, la marque pourrait ainsi continuer à surfer sur sa réputation atypique. A condition de mener de concert les actions concrètes qui vont bien sur le sujet !

GAFA POUR TOUJOURS ?

Professeur à l’Université de New York et auteur d’un livre fouillé, « The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google », Scott Galloway connaît bien les arcanes des GAFA. Et les nuages qui en résultent, il les a aussi vus s’accumuler au fil de ses observations. Lors de la conférence Ignition organisée par Business Insider le 3 décembre, il n’y est pas allé de main morte sur sa vision de 2019 pour ces quatre mastodontes. C’est surtout Facebook qui a écopé des avertissements les plus rudes. A ses yeux, la seule issue de secours que Facebook peut encore emprunter pour redorer son blason est double (6) : « Qu’est-ce qu’on peut faire à propos de Sheryl Sandberg? On la vire. On devrait aussi virer Mark Zuckerberg car les deux dirigeants de Facebook ont failli à leur mission vis-à-vis de l’intérêt général et des actionnaires » tout en ajoutant que Facebook doit se séparer d’Instagram pour mieux en assurer sa valorisation boursière, cette dernière étant plus à risque en demeurant dans le giron de Facebook.

Les avatars de Facebook devraient précisément inspirer les communicants des trois autres GAFA. Même s’ils se réjouissent sûrement des embardées réputationnelles de leur concurrent à l’éthique très discutable, ils ne sont pas eux-mêmes à l’abri de certains retournements d’image. Google et Amazon sont plus spécifiquement menacés. A force d’être partout, de s’insérer dans tous les écosystèmes mais aussi de nourrir d’ambitieuses visées dans l’intelligence artificielle qui suscite autant d’espoir que d’inquiétude, il semblerait pertinent de s’extraire des discours aseptisés avec pour seul but de créer l’effet « waow » et anesthésier pour un temps le débat en cours.

Le pari n’est pas gagné d’avance tant ces sociétés sont articulées avec des processus de communication solidement ancrés mais plus forcément en phase avec les attentes et les interpellations dont elles font l’objet. Il sera particulièrement intéressant d’analyser la cuvée 2019 du GlobalRepTrack. Google quittera-t-il le podium ? Amazon progressera-t-il depuis la 23ème place actuellement occupée ou régressera-t-il encore ? Apple continuera-t-il sa descente dans le classement ? Les résultats seront en tout cas de précieux indicateurs pour voir si la défiance réputationnelle s’amplifie ou stagne.

Catégories Vidéo Surveillance

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